「추천․보증 등에 관한 심사지침」개정 관련

파워블로거 등의 대가 공개에 대한 궁금증 풀이(Q&A)

2011. 7. 25

공정거래위원회

(소비자정책국 소비자안전정보과)

ꊱ 추천글 대가 공개 대상의 기준 또는 범위

Q1) 이번 「추천․보증 등에 관한 표시․광고 심사지침」 개정으로 파워블로거 등이 광고주로부터 경제적 대가를 받은 경우 추천글에 대가 받은 사실을 공개하도록 의무화되었는데, 공개해야하는 파워블로거의 범위 또는 기준이 무엇인지요?

ㅇ 일반적으로 소비자들은 블로그나 인터넷카페, 트위터 등을 통해 많은 정보를 취득하고 있으며, 또한 이런 정보는 광고가 아니라 게재한 사람들의 개인적인 경험 등으로 인식하여 해당 정보를 신뢰하고 상품 등을 구매․선택하고 있는 실정입니다.

- 그러나 이런 정보 중에 객관적인 정보가 아닌 광고주로부터 대가를 받고 게재하는 광고가 증가하고 있고, 또한 이를 광고로 인식하지 못하는 소비자들이 해당 정보를 근거로 상품 등을 구매․선택함에 따라 소비자피해가 발생하고 있어 이를 방지하기 위해 이번 대책을 마련하였습니다.

ㅇ 경제적 대가를 받은 사실을 공개하여야 하는 대상은 광고주 또는 광고대행사로부터 선택되어 경제적 대가를 받고 추천글을 게재하는 블로거, 트위터, 인터넷카페 등이 모두 적용 대상입니다.

- 보도자료에서 언급된 파워블로거는 일반 소비자들에게 영향력을 발휘하는 블로거들을 지칭한 것일 뿐, 포탈업체인 네이버나 다음으로부터 선정된 파워블로거, 우수블로거를 지정한 것이 아니며

- 일반블로거를 비롯하여 인터넷카페, 트위터 이용자 등과 같이 다수의 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 모두가 대상입니다.

ㅇ 예를 들면 사업자 블로그에서 모집하는 홍보요원으로 선택되어 원고료, 홍보지원금 등을 받고 홍보성 컨텐츠를 게재하는 블로거나, 광고주 또는 광고대행사로부터 원고료를 받고 특정 사업자 홍보를 위해 키워드 중심의 홍보성 컨텐츠를 게재하는 블로거도 해당되는 것입니다.

Q2) 파워블로거만 경제적 대가 받은 사실을 공개해야 하는 대상인가요?

ㅇ Q1에서 언급한 바와 같이 광고주 또는 광고대행사로부터 선택되어 경제적 대가를 받고 추천글을 게재하는 블로거, 카페, 트위터 등*이 모두 대상입니다.

* 소비자가 광고인지 모르는 경우 그 사실을 알 수 있도록 한다는 취지로서 원칙적으로 블로그 등 On-Line 뿐만 아니라 일반 잡지와 같은 Off-Line 매체에 대해서도 동일하게 적용됨

- 광고효과 등에 비추어 파워블로거가 광고주로부터 대가를 받고 추천자로 게재할 가능성이 높은 것뿐이며,

- 일반 블로거나 카페운영자, 트위터 이용자 등 누구라도 광고주로부터 대가를 받고 홍보성 추천글을 게재할 경우 이 사실을 공개해야 합니다.

Q3) 특정 사업자의 직원이 본인이 소속된 사업자에 대한 홍보글을 게재할 경우도 공개 대상인가요?

ㅇ 네, 공개 대상입니다.

ㅇ 소속직원은 자신을 채용한 사업자와의 관계에서 경제적 이해관계에 의해 종속되어 있으므로 소속 사업자에 대한 추천글을 게재할 경우 소속직원임을 공개하여야 합니다.

- 소속직원이 객관적인 사실이 아닌 사업자 위주의 편중된 추천글을 게재할 경우 소비자들이 해당 정보에 대해 정확한 판단을 하기는 매우 어렵습니다.

- 이런 경우 소속직원과 사업자와의 관계 여부가 소비자의 선택에 매우 중대한 영향을 미치는 사실에 해당된다고 볼 수 있습니다.

ꊲ 경제적 대가의 기준

Q4) 광고주로부터 경제적 대가를 받았음을 공개하라는데, 경제적 대가의 기준은 무엇입니까?

ㅇ 추천글을 게재하는 조건으로 본인이 지출하지 않고 광고주 또는 광고대행사로부터 받는 현금, 상품, 쿠폰, 포인트 등 모두가 해당됩니다.

ㅇ 또한, 대가로 받은 금액이나 상품수량 등의 수준․정도에 따라 공개여부를 판단하는 것이 아니라 무엇이든 대가를 받았다면 추천글에 그 사실을 공개하여야 합니다.

Q5) 대가를 받고 콘텐츠를 작성하여 게재하지만 콘텐츠 내용상 상품 추천 등의 광고내용을 포함하고 있지 않는데도 대가를 공개하여야 하나요?

ㅇ 네, 게재한 추천글(콘텐츠)의 내용을 불문하고 대가를 받았다면 공개하여야 합니다.

ㅇ 광고주가 블로거, 카페, 트위터 등에게 대가를 주고 추천글을 게재토록 하는 목적은 광고입니다, 따라서 추천글 내용에 포함된  광고의 정도에 따라 광고여부를 판단하는 것이 아니라 대가를 받은 추천글 자체를 광고주의 광고로 보는 것입니다.

- 추천글 내용이 상품 또는 서비스, 용역 등의 구매를 직접적으로 추천하는 것인지 단순한 정보만 전달하는 것인지 상관없고, 또한 추천글의 대상 상품을 직접 사용한 경험이 있는지, 추천자의 의견이 추가되었는지 여부를 불문하고 광고주로부터 대가를 받았다면 대가 받은 사실을 공개하여야 합니다.

Q6) 광고주로부터 견본제품을 공짜로 받은 것도 공개대상인가요?

ㅇ 네, 공개하여야 합니다.

ㅇ 해당제품을 직접 구매하지 않고 견본품이든 판매제품이든 무료로 제공 받았다면 무료로 제공받았다는 사실을 공개하여야 합니다.

Q7) 카페가 광고주로부터 제품협찬을 받아 그 제품 이용후기를 작성할 블로거를 모집하고, 모집된 블로거들에게 협찬제품을 무료로 제공하면서 개인 블로그에 제품 이용후기를 게재토록 요청할 경우, 그리고 카페자신은 광고주로부터 소정의 대가(제품 또는 현금)를 받을 경우는 어떻게 하여야 하는지요?

ㅇ 먼저 카페운영자는 광고주로부터 카페를 통해 광고주 제품에 대한 블로거 체험단을 모집해 주는 대가로 제품이나 현금을 받았으므로 카페에 블로거를 모집하는 공지글을 게재할 때에 ‘대가를 받고 무료 체험단 모집을 진행한다.’라는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 표시하여 함께 게재하여야 합니다.

ㅇ 그리고 무료 체험단에 참여한 블로거도 자신의 블러그에 제품 이용후기를 게재할 때 ‘제품을 무료로 받고 사용 후기를 쓴다.’라는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 표시하여 함께 게재하여야 합니다.

ㅇ 카페는 광고주로부터 직접적으로 대가를 받고 제품 이용후기를 작성할 블로거 체험단을 카페공지를 통해 모집하였고, 여기에 참여한 블로거는 카페를 통해 광고주 제품을 받고 이용후기를 작성하여 자신의 블로거에 게재하였으므로 카페, 블로거 모두 대가 받았음을 공개하여야 합니다.

Q8) 특정 사업자부터 원고료를 받고 추천글을 해당 사업자 블로그에 게재하는 경우도 공개해야 하는지요?

ㅇ 네, 공개하여야 합니다.

ㅇ 사업자 블로그는 사업자와 사업자의 경영정책, 제품 등에 대한 정보를 소비자에게 알리고 공유하기 위하여 개설된 광고용 블로그 이므로 사업자 자신이 게재하는 콘텐츠는 공개 대상이 아닙니다.

ㅇ 그러나, 일반 블로거들이 게재한 콘텐츠(추천글)의 경우 대부분의 소비자들이 대가 받았음을 공개하기 전까지는 자발적으로 게재한 콘텐츠로 인식할 것으로 판단되며, 대가성 유무가 해당 콘텐츠에 대한 소비자 판단에 상당한 영향을 미치는 요소로 판단됩니다.

- 따라서, 일반 블로거가 대가를 받고 사업자 블로그에 추천글을 게재하는 경우에는 공개하여야 합니다.

ㅇ 물론, 해당 추천글을 블로거 자신의 블로그, 카페, 트위터 등에 스크랩해서 함께 게재할 경우에도 반드시 대가 받았음을 공개하여야 합니다.

Q9) 쇼핑몰에서 상품 또는 쇼핑몰 홍보 차원에서 상품 구매자들에게 상품구매후기(댓글)를 쓸 경우 일정한 포인트를 주는  것도 공개 대상인가요?

ㅇ 쇼핑몰 사이트에서 상품을 구매한 후 댓글을 쓰고 일정수준의 포인트를 받는 경우는 심사지침 상 공개 대상이 아닙니다.

- 인터파크, G마켓 등 대부분의 쇼핑몰에서는 구매자들에게 댓글을 쓰도록 유도하기 위해 구매자에게 일정한 수준의 포인트를 주는 것이 일반화되어 있고 대부분의 소비자도 이를 인지하고 있는 것으로 판단됩니다.

- 따라서, 실제 상품구매자가 댓글을 쓰고 있고, 누구라도 구매후기를 쓸 경우 소정의 포인트를 받는다는 것을 인지하고 있는 등 소비자 오인성이 없으므로 심사지침 상 공개 대상이 아닙니다.

ㅇ 다만, 쇼핑몰이나 상품제조사로부터 별도의 홍보지원금 등을  받고 쇼핑몰 사이트 이외 자신의 블로그, 카페, 트위터 등에 상품구매후기를 게재하는 경우는 대가 받은 사실을 상품구매후기와 함께 공개하여야 합니다.

Q10) 특정 사이트의 이벤트 안내를 자신의 블로그에서 해주는 조건으로 수수료를 받는 경우도 공개 대상인가요?

ㅇ 네, 공개 대상입니다.

- 블로거 등이 게재한 콘텐츠가 소비자 입장에서 광고주가 하는 상업적 광고임을 바로 알 수 없다면 공개 대상입니다.

ㅇ 다만, 특정사이트의 이벤트를 자신의 블로그에 단순히 링크만 걸어 연결하고 링크연결 외에 추가적인 홍보․추천글을 달지 않는 경우는 공개대상이 아닙니다.

Q11) 하나의 광고에 대해 여러번의 추천글을 작성할 수 있는데 이럴 경우에는 어떻게 하나요?

ㅇ 매 추천글 마다 그리고 추천글을 게재하는 매체마다 대가 받았음을 공개하여야 합니다.

ꊳ 공개문구 관련

Q12) 경제적 대가 받은 사실을 표시하라는데 표시수준이 어느 정도이어야 하는지요?

ㅇ 공개문구를 보고 소비자들이 광고임을 알 수 있도록 대가 받은 사실을 객관적․직접적으로 표시하시면 됩니다.

- 또한, 복합적인 의미를 갖는 용어보다는 소비자들이 쉽게 알 수 있는 용어를 사용하여 공개문구를 작성하시기 바랍니다.

< 공개문구 예시 >

․이 추천글은 A(상품)사의 광고이다.

․B사로부터 대가를 받은 추천글이다.

․C사로부터 해당제품을 무료로 받았다.

․D사로부터 원고료를 받았다.

․E사로부터 해당제품 공동구매 주선 대가로 일정금액을 받았다.

< 부적절한 용어 예시 >

․A사 공식 블러그의 컨텐츠임

․A사가 추진하는 캠페인에 참여함, A사의 후원을 받음

․A사의 쇼핑 블로거/객원 마케터로 활동

․A사와 함께하는 글임

․'Commercial', 'Sponsored'로만 표기하는 것

Q13) 경제적 대가 받은 사실을 추천글에 써야하는데 받은 금액을 정확하게 밝혀야 하는지요?

ㅇ 받은 금액까지 밝힐 필요는 없습니다.

ㅇ 다만, 보도자료의 예시 문구처럼 소비자들이 ‘대가를 받은 광고이다’라고 인식할 수 있게 표시하셔야 합니다.(Q12 참조)

Q14) 보도자료의 공개문구 예시를 보면 불가피한 경우 간략하게 표시하는 것도 가능하다고 하는데, 모든 매체가 간략하게 표시해도 되는 것입니까?

ㅇ 아닙니다. 트위터, 페이스북 등과 같이 글자수가 제한되어 있는 경우만 간략하게 표시하셔야 합니다.

ㅇ 블로그, 카페 등 충분한 공간이 있는 경우는 경제적 대가 받은 사실관계를 객관적으로 표시하여 주시기 바랍니다.

Q15) 7.14일부터 제도가 시행되는데, 7.14일 이전에 경제적 대가를 받고 게재한 추천글도 공개해야 하는지요?

ㅇ 제도 시행일인 2011.7.14부터는 경제적 대가를 받고 추천글을 게재하는 경우에는 반드시 대가 받은 사실을 공개하셔야 합니다.

ㅇ 그러나, 2011.7.14 이전에 경제적 대가를 받고 게시된 추천글의 경우 심사지침 상으론 원칙적으로 공개할 의무는 없습니다.

- 다만, 7.14일 이전에 게재하였더라도 공동구매와 같이 블로거가 사실상 사업자로서 판매를 하거나 중개하는 경우 대가 받은 사실을 공개하지 않은 행위에 대해서는 전자상거래법상 기만적 소비자 유인행위가 되어 이번 심사지침 개정과 관계없이 제재 대상이 될 수 있음을 알려드립니다.

Q16) 경제적 대가를 받지 않았는데, 어떻게 해야 하나요?

ㅇ 경제적 대가를 받은 경우만 공개할 의무가 있습니다.

ㅇ 대가 없이 자신의 주관적인 판단하에 추천글을 올리는 경우는 이번 제도 개정과는 무관하며 기존대로 활동하시면 됩니다.

ꊴ 공개하지 않았을 때 처리절차와 제재 수준

Q17) 경제적 대가를 받았는데 블로거가 이를 공개하지 않았을 때 어떻게 되나요?

ㅇ 기본적으로 광고의 모든 책임은 광고주에게 있습니다.

ㅇ「추천․보증 등에 관한 표시․광고 심사지침」Ⅱ.6.의 규정과 같이 추천․보증에 관한 모든 책임은 광고주에게 있으며, 대가를 공개하지 않았을 경우는 소비자에게 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 은폐한 기만적인 표시․광고로 보아 광고주를 제재하게 됩니다.

- 그러므로 광고주는 블로거 등을 통해 상품홍보를 할 경우 블로거 등에게 추천글과 함께 대가 받았음을 공개토록 주지시켜야 합니다.

ㅇ 다만, 공동구매와 같이 블로거 자신이 직접 영리목적으로 판매하거나 알선․중개 하는 경우 블로거를 직접 처벌할 수도 있습니다.(Q20 참조)

Q18) 경제적 대가를 공개하지 않은 것에 대해 광고주를 제재한다면, 제재수준은 어느 정도인가요?

ㅇ Q17과 같이 경제적 대가를 공개하지 않았을 경우는 소비자에게 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실을 은폐한 기만적인 표시․광고에 해당하며, 광고내용의 허위․과장성, 소비자피해정도 등을 함께 심사하여 광고주에게 시정명령이나 과징금(해당 표시․광고를 통해 판매한 제품․서비스의 전체 매출액 대비 2% 이내)을 부과할 수 있습니다.

- 또한, 위반정도가 중대하거나, 시정명령을 불이행할 경우에는 형사 고발까지 가능합니다.

Q19) 추천글은 블로거가 올리는데 왜 광고주를 제재하는지요?

ㅇ 광고의 당사자는 광고주입니다.

ㅇ 블로거가 추천글을 작성한 주체이지만 실질적인 광고의 주체는 광고주이며, 광고주가 대가를 주고 광고를 하도록 했기 때문에 광고주를 제재하는 것입니다.

ㅇ 다만, 공동구매와 같이 블로거 자신이 직접 영리목적으로 판매하거나 알선․중개 하는 경우 블로거를 직접 처벌할 수도 있습니다.(Q20 참조)

Q20) 블로거는 개인이라기 보다 ‘1인 기업, 1인 미디어’로 보아야 한다는 의견도 있는데, 경제적 대가 미공개에 대해 블로거를 제재할 수는 없는지요?

ㅇ 표시․광고법상으로는 블로거 자체를 제재하는데 다소 어려움이 있습니다.

ㅇ 그러나, 자신의 블로그를 통해 판매․알선행위를 하는 블로거는 현행 전자상거래 소비자보호법상으로도 통신판매업자, 통신판매중개자에 해당하고, 허위․과장광고나 영리목적을 은폐하는 등 기만적 방법으로 소비자를 유인하는 등의 위법행위에 대해서는 블로거를 직접 제재하는 것이 가능합니다.